|
|
PUBLICATIES |
||||||||||
| Database
Marketing en nieuwe technologieën Door Chris den Daas, managing partner bij iTEM Consultants, Zeist Het werkgebied van database marketing maakt de laatste jaren een enorme ontwikkeling door. Terwijl zo'n tien jaar geleden selecties op (beperkte) mailingbestanden het begin van het database marketing tijdperk inluidden, zijn we vandaag de dag in staat om op enorme bestanden van tientallen miljarden records geavanceerde analyses uit te voeren. Wij blijken zelfs in staat om de toekomstige behoeftes van onze individuele klanten te voorspellen en ze 1:1 op het juiste moment een propositie doen door middel van het communicatiekanaal waar de individuele klant het meest ontvankelijk voor is. Deze ontwikkelingen zijn bijna volledig te danken aan de technologische ontwikkelingen die plaats hebben plaatsgevonden en nog steeds -vinden op het gebied van databases en datacommunicatie en telecom. In dit artikel wordt ingegaan op de ontwikkelingen die op het gebied van databasetechnologie hebben plaatsgehad en hun relevantie voor het metier van de databasemarketeer. Sinds de introductie in 1964 van IDS, het eerste commercieel beschikbare database management systeem (DBMS) is bijna 35 jaar verlopen. In deze tijd kwam de database-technologie tot volwassenheid en werden databases een onmisbare component in vele informatiesystemen, ook die van de databasemarketeer. De opmars van databases is mogelijk gemaakt door het beschikbaar komen van direct toegankelijke geheugenmedia. Vroeger - in de tijd dat slechts sequentieel benaderbare geheugenmedia, zoals magneet-tapes, beschikbaar waren, kon men de records van een bestand slechts in een volgorde tegelijk opslaan en verwerken. Was een andere verwerkingsvolgorde gewenst, dan moest men het bestand eerst reorganiseren, dat wil zeggen, de records van het bestand zodanig sorteren dat ze in de gewenste volgorde kwamen te liggen. Met direct toegankelijke geheugens, zoals magneetschijven en diskettes, was het mogelijk records te benaderen op basis van hun fysieke locatie of adres. Door de fysieke adressen van de records op te nemen in een index en deze te koppelen aan (sleutel-) waarden kunnen records ook rechtsreeks worden benaderd op basis van deze waarden. Hiermee ontstond de mogelijkheid de records in verschillende volgorden te verwerken zonder tussentijdse reorganisatie van het bestand. In de
informatiesystemen die in de jaren 60/70 werden ontwikkeld en die gebruik maakten van een
database werd de logische volgorde van de records, de databasestructuur, onderhouden door
applicatieprogramma's. Deze programmatuur werd geschreven en onderhouden door
gespecialiseerde automatiseringsafdelingen. De koppeling tussen de databasestructuur en de
programma's was zeer hecht: als de databasestructuur werd veranderd, dienden alle
betrokken programma's te worden aangepast. Dit trok een zware wissel op de
automatiseerders, aangezien de het aantal aanpassingen exponentieel toenam naarmate het
aantal databases groeide, de omvang van de individuele databases toenam en de structuren
complexer werden. Voorzover er al sprake was van ondersteuning van de marketingfunctie
door databasetechnologie, was er een zeer grote afhankelijkheid van de
automatiseringsafdeling. Immers, zelfs een eenvoudige selectie vergde de constructie van
specifieke programmatuur, die gezien de complexiteit van de technische infrastructuur al
snel enkele dagen programmeerarbeid kostte. |
